由于廣告量持續下降，英國第一大報《每日電訊報》近日宣布裁撤80個紙質版編輯崗位，同時集中精力將新聞業務放在數字化方面。《每日電訊報》報業集團總裁默多克·麥克倫南在寫給員工的信中稱，集團未來半年內將新增50個主攻數字化的崗位，同時將整合編輯團隊為24小時實時更新新聞做準備。英國其他主流大報《金融時報》《泰晤士報》也都在近期宣布各自削減數十個紙質版編輯崗位，并將重心轉向數字板塊。

重新思考生存方式是紙媒面臨的共同課題

紙媒向互聯網等新媒體的數字化轉型已成大勢所趨。美國一家市場研究公司最新發布的預期顯示，英國國內投入到手機上的廣告額今年有可能達到22.6億美元，比上一年增加近90%。到2018年，預計英國手機廣告有可能占據各類媒體廣告的1/3。因此，異軍突起的手機、平板電腦為主的新媒體傳播方式，已成為近年來傳媒業機構重組的主要參考。

過去，廣告一直是印刷版報紙盈利的主要來源。英國《金融時報》網站總經理羅布·格里姆肖對本報記者說，2006年，美國報業聯合會的報告稱該國的紙媒創造了500億美元的歷史最高廣告收入，但在隨后的5年里，這個收入就縮水了一半，這對紙媒是一個重大的打擊。同時，美國互聯網的廣告收益額則增加了近40億美元。在英國，紙媒也面臨同樣的尷尬境地，互聯網成為廣告商新的關注點，而大的互聯網公司和門戶網站則成為新的受益者。因此，重新思考生存方式幾乎是所有紙媒面臨的共同課題。

暢銷小報在轉型的過程中仍依靠網站提供免費閱讀，吸引廣告獲益。比如每日郵報與通用信托集團擁有目前英國市場發行量最大的幾份小報《每日郵報》《地鐵報》等，該集團的紙媒廣告收入去年由3.01億英鎊跌至2.73億英鎊，而在網絡和其他數字化媒體的廣告收入則由1億英鎊增至1.3億英鎊。目前僅集團旗下最大的網站“郵報在線”就擁有約1250萬固定用戶、5140萬月獨立用戶訪問量，廣告收入去年激增48%達到4100萬英鎊，今年的目標則是6000萬英鎊。

格里姆肖對記者表示，紙媒在長達一個世紀的時間里顯得非常保守，幾乎沒有創新和變革，也缺少研發部門。靈活新穎、運轉方式完全不同的互聯網對其造成了很大的挑戰，報紙的讀者開始在互聯網等其他平臺獲取新聞信息。

內容收費、爭取訂閱量是主流大報的應對之策

與暢銷小報相比，主流大報則早早走上了非常“痛苦”的內容收費和數字化之路。格里姆肖說，一開始《金融時報》面對互聯網沖擊做出的反應是設立網站單獨運營，后來卻發現兩個身份并存難以操作，所以重新進行了整合。但整合后由于仍然把重心放在報紙方面，所以轉型不是很成功。直到2006年，該報組建了一個專門負責數字化運營（主要是網絡）的部門，并將這些專業人員分散在編輯部門、市場部門等，為他們提供支持，轉型才有了起色。這也是目前報紙運營的主要方式。

除了數字化以外，擺脫對廣告的依賴，進行內容收費、爭取訂閱量也是《金融時報》的應對之策。格里姆肖指出，2001年該報就開始對網頁瀏覽進行收費，但一直到2008年才摸索到相對合理的方法。現在在瀏覽該報網站新聞時讀者可以讀到題目，如果要進一步瀏覽內容，需要免費注冊；讀超過8條新聞，則需要付費。由于目標群體確定，訂閱量也在大量增長。

同樣，新聞集團旗下的英國主流大報《泰晤士報》也采取了類似的應對方式。2010年7月，《泰晤士報》開始對數字內容進行收費，并成為英國首個研發第三方應用程序（APP）的媒體。現在該報已經有超過15萬數字訂閱用戶，平均每月增加2000名新用戶。該報也推出了僅包含網絡和APP內容瀏覽的“數字”系列套餐。

該報數字化運營部門總監露西亞·亞當斯對本報記者表示，數字內容的訂閱者主要是在平板電腦和手機上瀏覽內容，讀者也相對年輕化，大約比報紙訂閱者年輕10歲左右，所以在內容設計上與報紙稍有不同。

改變內容傳遞方式，把讀者需求放在最重要的位置

露西亞·亞當斯說，現在除了內容傳遞方式的改變，報紙還在進行另一個轉變，即從單向“給予”到把讀者的需求放在最重要的位置，專門考慮讀者究竟更想要什么樣的內容和服務。對內容進行收費后，訂閱用戶不僅僅是能夠獲得原有的新聞信息，還能夠得到很多附加值，這是吸引更多訂閱用戶的重要手段之一。比如，無論訂閱數字套餐還是紙質版套餐，用戶都能夠獲得“泰晤士報增值會員”的身份，可以額外獲得類似米蘭時裝周的最新資訊和圖片、電影首映式的參加名額、免費的電影票等等。

去年，《金融時報》的訂閱收益首次超過了廣告收益。其財務報告顯示，“數字和服務”收益占到了《金融時報》集團總收益的55%，而2008年這一份額僅為31%。包括紙媒和數字訂閱在內的內容收益占到了收益的63%，而2008年這一數字為48%。廣告收入占集團總收益的比例則從2008年的52%降到了37%。

格里姆肖說，紙媒在未來10年時間都不會消失，只不過它的內容通過不同的平臺進行傳播，讀者以更多樣化的方式來接收新聞。